Pile : je perds, face : tu gagnes

15 novembre 2018 11:11:52

La voiture électrique la plus vendue au monde en Novembre 2018 est la Tesla Model 3. Pourquoi un petit constructeur qui n’existait pas il y a dix ans n’est-il pas dominé par les grands constructeurs qui ont cent fois plus de moyens ?

Tout récemment, les grands patrons de Ford et de General Motors aux États-Unis ont publiquement exprimé leur sentiment : « Nous avons l’expérience et les qualités nécessaires pour fabriquer des millions de voitures électriques, mais nous hésitons parce que concurrencer Tesla implique de gros investissements ». En lisant entre les lignes de ces déclarations, on comprend que les grands constructeurs ne font pas ce qu’ils veulent. En effet, les constructeurs bien établis, comme Ford et General Motors, ont près de 90% de leur capital prêté par de grandes banques, alors que Tesla ne se finance qu’à 12% sur des emprunts, le reste du capital provenant des investisseurs en bourse, nettement plus enclins à la prise de risque.

Les énormes dettes des grands constructeurs américains leur permettent d’éviter de payer des impôts, mais ils sont contraints par les banques à limiter les investissements qui ne rapportent pas à court terme. Chez les grands constructeurs européens, les dettes sont moindres mais les prises de risques importantes sont malgré tout limitées par le manque de rentabilité à court terme qui ne pourrait que faire baisser le cours de leurs actions en bourse. N’oublions pas que l’automobile traditionnelle est un produit mûr qui existe depuis plus d’un siècle. Sa position sur le cycle de vie d’un produit est à l’opposé de celle de la voiture électrique 100% sans compromis que proposent Tesla et une poignée d’autres jeunes constructeurs.

Benoît MICHEL.

Où en sont-ils dans le cycle de vie typique d’un produit ?

Pour les constructeurs bien en place sur le marché, lancer une nouvelle voiture électrique attrayante pour le public ne va pas concurrencer en premier lieu Tesla, mais bien évidemment leurs propres véhicules à combustion interne. A chaque vente électrique – peu rentable au début – correspond inévitablement la perte d’une vente lucrative d’un bon vieux modèle dont les coûts de développement sont amortis depuis des années. Lancer massivement une gamme de véhicules électriques sur le marché revient donc à se tirer une balle dans le pied !

D’autre part, les acheteurs veulent des véhicules économiques et moins polluants. Les constructeurs doivent dès lors démontrer leur bonne volonté et prouver aux yeux de tous qu’ils fournissent des véhicules de plus en plus propres. Et de ce côté, la bataille s’annonce difficile, entre autres à cause du Dieselgate. En trois ans, Volkswagen a perdu massivement la confiance de ses clients et essaie de survivre au scandale en se forçant à innover dans les véhicules verts. BMW et Mercedes, moins éclaboussés, ne peuvent qu’emboîter le pas sous peine de perdre aussi des parts de marché. De plus, ne pas commercialiser de voitures propres se traduirait automatiquement pour eux en énormes amendes à payer pour les dépassements de rejets de CO2 de l’ensemble des véhicules vendus sur le sol européen.

Le dilemme qui s’impose est donc clair : perdre de larges parts de marché en ne faisant rien ou investir dans l’électrique et perdre de l’argent pendant 10 ou 15 ans…

Que se passera-t-il dans la tête d’un grand patron de l’industrie automobile quand il devra annoncer à son conseil d’administration que toutes les machines de leurs usines de moteurs, d’embrayages et de boîtes de vitesses doivent aller à la casse ? Et qu’il faut quand même continuer à rembourser les emprunts qui les ont financées ? Et que les milliers de brevets accumulés sur le sujet ne valent plus un clou ? Et qu’il faut construire une énorme usine de batterie, acheter des machines pour bobiner des moteurs électriques, engager des centaines d’ingénieurs en électronique ?  Surtout qu’il va aussi devoir expliquer le besoin de casser tous les contrats à long terme avec les dizaines de fournisseurs « Tier 1 » que sont les équipementiers qui livrent tout ce qui n’est pas « fait maison », comme les pots d’échappement, les radiateurs, les pompes à eau, etc.

Si la décision courageuse de basculer vers l’électrification est prise, aucun de ces experts de longue date en vente de véhicules thermiques ne pourra éviter la phase d’apprentissage et de reconversion qui sera indispensable : rééduquer le personnel de façon massive, remplacer une grande partie de ses fournisseurs, acheter des brevets dans des domaines où ils ne sont pas experts, et surtout sécuriser des approvisionnements en batteries ou en matériaux permettant de les fabriquer en masse… Ils devront aussi faire face au mécontentement de leurs réseaux de concessionnaires : pour eux, un véhicule électrique signifie une moindre marge à la vente et une absence quasi-complète de rentrées financières pour les entretiens et réparations diverses.

En attendant ce moment toujours repoussé, on pare au plus pressé : rassurer les actionnaires « on ne va pas investir plus que nécessaire pour satisfaite l’Europe» et surtout convaincre le public de ne pas acheter chez un concurrent. Pour cela, rien de tel que de beaux communiqués de presse rassurants. Ainsi, Volkswagen vient d’annoncer que leur plateforme MEB servira de base à plus de 50 millions de voiture électriques, qu’on en trouvera à moins de 25.000 €, et qu’elles feront aussi bien qu’une Tesla (bien entendu, sans préciser sur combien de dizaine d’année ce plan se déroule).

Chez BMW, l’annonce de 5 modèles électriques pour 2021 (Mini electric, i3, iX3, i4, iNext) va rassurer les actionnaires : tous les modèles –sauf i3- seront basés sur une plateforme mixte essence-hybride-électrique ne demandant qu’un investissement limité (et on fera beaucoup d’hybrides, donc on fabriquera toujours des moteurs !); et les batteries seront achetées au fabricant chinois CATL qui construit une usine en Allemagne. D’autre part, pour verdir une image de marque qui commence à être éclaboussée par les scandales de ses voisins, BMW annonce sont intention de mettre sur les routes 140.000 véhicules « électrifiés » durant l’année 2019. Et d’autre part, les équipes marketing de la marque mettent en avant la création d’un consortium avec Northvolt et Umicore sur le recyclage des batteries.

L’usine BMW de Leipzig est alimentée en électricité par des batteries de i3
qui y vivent une « seconde vie » avant d’être un jour recyclées.

Comme on vient de le voir, les grands constructeurs sont tiraillés entre leur désir de ne pas perdre de parts de marchés et leur crainte d’une remise en cause profonde qui serait extrêmement onéreuse.

Qui osera et qui n’osera pas ? L’alliance Renault-Nissan et le groupe Volkswagen semblent les plus décidés, ce dernier nettement poussé dans le dos par le vent du Dieselgate. Parmi les plus frileux, on retrouve le groupe Fiat dont les rentrées proviennent surtout de Jeep aux USA, ainsi que Toyota qui met en avant ses véhicules à hydrogène pour se donner bonne conscience et surtout pour profiter des énormes subsides du gouvernement japonais. Quant à tous les autres, les paris sont ouverts….

En dehors de la mêlée, on retrouve évidemment Tesla, pour qui le dilemme n’existe pas. Rien ne ralentit les prises de décision en faveur d’une croissance rapide, si ce n’est les moyens disponibles. Mais depuis quelque mois, l’arrivée en masse de la Model 3 sur le marché américain, puis chez nous dans quelques mois, amène à l’entreprise californienne le cash nécessaire. Depuis que le rythme de production de Tesla a atteint les 300.000 véhicules par an, la rentabilité permet d’investir dans de nouvelles usines tout en commençant à rembourser les dettes qui ont permis le démarrage : Une « Gigafactory » commence à voir le jour à Shanghai et une autre se profile en Europe.

Croissance des ventes de Tesla par trimestre :

Nous ne sommes pas les seuls à comprendre. Ci-dessous, Ben Sullins (Teslanomics) lance un message clair à VW, BMW,  General Motors, et leurs collègues :

lien vers vidéo https://www.youtube.com/watch?v=5fW9ne9mFVk, titre « Dear Tesla Killers », durée 10 minutes, langue : anglais.

 

Et si vous voulez en apprendre davantage sur la voiture électrique, son présent et son futur, n’hésitez pas à consulter le livre « La voiture électrique ». Voir www.lavoitureelectrique.xyz.

 

 

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